中機九條|10月12日 星期六
 
 
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江蘇南通某地產營銷策劃

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  江蘇南通某地產營銷策劃:通過幾個月的資料搜尋,問卷調查和市場方面的調研,根據市場所反映出來的背景,結合自身的積累經驗和所學知識,以及對該項目的了解,為日后項目推廣提供客觀的依據,從而我們做出了這份方案。

項目背景
        通過幾個月的資料搜尋,問卷調查和市場方面的調研,根據市場所反映出來的背景,結合自身的積累經驗和所學知識,以及對該項目的了解,為日后項目推廣提供客觀的依據,從而我們做出了這份方案。
        這份項目策劃方案包括市場分析、市場定位、銷售策略的建議、宣傳策略和結束語五哥方面組成,我們從整體到局部再到各層次方面的戲細分,全面的闡述了方案的整體思路,我們同時做到了言簡意賅,簡介明了,讓客戶在很多的時間內更加具體全面的了解我們的房產項目。在合市場分析區域分析的同時我們緊密的與客戶相聯系起來,分析周圍以及本市的競爭對手以及相應的配套設施和建筑風格,更加明確我們的項目優越性。在隨后的推廣銷售中我們將采用先進的推廣媒體,人格化、自然化的宣傳理念,更加生動明確的闡明我們的建筑理念、建筑風格和建筑品味。只要我們建設的產品是市場需要的產品,我們的推廣手段和方法符合本區、本市以及周邊市區的消費者的消費心理,我們的項目策劃銷售工作完全能夠達到預期設想的狀態。

項目思路
        項目市場定位
        1、市場地位
        本案的均價在9300元/平方米,整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高層,社會層次較廣,隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全,該區域將集中成為我市中高檔樓盤的聚集之地,這也將打破原有的區域內消費群體和范圍,成為跨區域消費的一塊熱土。
        2、項目形象定位
        戶數:總共1865戶
        建筑由18層,23--24層,30--34層組合而成
        機動停車位:1367個
        非機動停車位:6001個
        戶型面積在90--150平方米
        戶型:
    4室2廳2衛1廚
    3室2廳1衛1廚
    3室2廳2衛1廚
    2室2廳1衛1廚
        建筑面積:280000平方米
        占地面積:88000平方米
        項目特色:產品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場所認可,高層也占領一定的市場份額,地域限制日漸被打破,小區規劃區域合理,特色鮮明,并且小區品質不斷提升。
        3、項目客戶定位
        根據客源所處的區域,社會地位,購房意圖,購房時間等差別做如下分析,本地客源為本案客源的基礎,且為先期客源的主力,我們認為主要有以下類型:
        公司職員工:這部分人有一定的經濟基礎,但不會太高,對居住要求較低,對工程質量,價格比較在意。這部分人數眾多,是比較大的一個銷售人群;
        私營業主:有較為雄厚的經濟基礎,事業相對穩定。有廣泛的社交關系,并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重;
        政府官員:此類人物具有較高的社會地位,穩定的收入,大多已有單位分配或者自己購買的住房,但希望一個更為私密、高檔的生活空間,此類人群對檔次、安全、私密及小區的規劃、配套有較高的要求;
        中青年人:此部分人因結婚等原因,需要房子,但收入較低,無太多存款。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。
        4、目標客戶
        ① 新婚夫婦,單身一族,老婆夫婦等;
        ② 經濟較好的企事業職工、私營企業職員、一般公務員、兩代同堂家庭;
        ③ 經濟收入超高階層,追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

        銷售策略建議
        1、市場氣氛培養
        市場氛圍需要全方位的營造,采用相應的造勢方法使銷售推廣更具有效性,達到預期甚至意想不到的推廣目的。具體方法如下:
        (一)視覺體系
        意象表現區:雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞;
        看板展示區:運用玻璃和數碼高精度輸出,在墻面布設;
        各功能招牌:如銷售人員指示牌,接待處,簽訂協議,交款等,讓買家明確功能;
        樣板間:充分展示戶型的各種功能,直接引導客戶產生購買欲望;
        (二)聽覺體系:背景音樂,選擇適合樓盤風格和特色的背景音樂。
        (三)味覺體系:為來訪客戶奉上一杯清茶,寓意一份親情,使用茶具;
        (四)觸覺體系:營銷中心內各接觸物面圓潤光滑,手感溫潤,一塵不染;
        (五)嗅覺體系:嗅覺是有記憶的,在售樓處古典雋永的氛圍下,薰一爐香,淡雅清新,沁人心脾,同時可以擺上干花,服務員使用統一品牌的香水,營造清雅氛圍;
        綜合感覺體系:售樓員的言談舉止,音容笑貌給客戶美好的心理感受,良好的專業素質確信項目的整體素質,從而對本項目充分認可。
        同時還要在綜合外在宣傳,可以采用懸掛彩旗,投放氫氣球營造銷售氣氛。
        2、促銷手段建議
        ① 本項目以報紙平面方式宣傳為主,輔之以其他廣告宣傳方式,比如選擇周末,在熱鬧地段做宣傳,派發樓書;
        ② 選擇訪問量大的正規門戶網站,比如搜房網,設立自己的宣傳網頁;
        ③ 成立本項目業主組織,定期舉辦業主聯誼會,以提升公司的服務質量,聯絡公司和業主之間的感情,提升公司的口碑,營造公司的市場品牌,并可以延伸開發相應的項目;
        ④ 成立客戶服務熱線,快速處理客戶投訴與客戶疑問,在公司現有的情況下力爭客源;
        ⑤ 參加房地產展銷會,向市場介紹本項目,宣傳推廣公司及本樓盤,并可以在此間吸引客戶看房,購樓及下定購買;
        ⑥ 參加一些評比活動,取得一些評比證書;
        ⑦ 工地現場、售樓處及樣板房精心裝修,增強客戶的購買欲望及視覺效果;
        ⑧ 電臺廣播,隨時隨地,敏銳性強,可以起到強迫客戶接受廣告宣傳的效果;
        ⑨ 進行潛在客戶的開發,同時可以適當的提供額外優惠等。
        3、付款方式建議
        (1)一次性付款:選擇一次性付款,贈送家電一份,贈送車位一個,同時可以享受98折的驚人優惠政策;
        (2)分期付款:首付達到45%以上的,免一年物業管理費;
        (3)銀行貸款:本公司為其出示證件,并可以作為其銀行貸款的擔保人。

        宣傳策略
        1、媒體選擇建議
        我們力求以最低的投入,達到最佳的宣傳效果,引導市場消費為目的;在不同的推廣階段,采用不同的媒體組合;針對不同的客戶類型、區別選擇不同的媒體組合。為了更好的發揮媒體的效率,使有限的廣告經費收到最大的經濟效益,應將不同類型的媒體在綜合比較的基礎上,加以合理的篩選,組合,以期以長補短。根據各媒體的功能,我們主張,主攻選擇的適合本項目的幾個媒體:
        a.    戶外廣告:可以控制廣告的范圍,固定地在某區域宣傳,而且廣告效力持久;
        b.    DM:透過客戶資料,以郵寄、派發宣傳單等方式,向附近地區及相應的目標客戶進行推廣,同時可以電話訪問,并向每個客戶推介本項目的優點和更詳細的物業資料;
        c.    網絡:網絡是現代人取得信息的重要途徑,我們可以制作屬于我們的網站主頁,進行樓盤宣傳和推廣;
        d.    報刊和電視:報刊可以利用文字和圖片等更加詳細的介紹樓盤信息,讓讀者更加了解;電視是一個比較實效的信息傳播媒體,通過在電視上做廣告,可以吸引更多的人了解樓盤,了解它的風格和特色。
        綜合所述,建議本項目的媒介組合以戶外廣告、DM和人員推廣為主,輔之以報刊電視廣告和網絡廣告。
        2、宣傳主題
        湖水環繞,綠色生活商務享受。
        選擇此樓盤,體驗新鮮人生!
        陽光明媚的地方。
        3、廣告創意及訴求
        以周邊的環境為出發點,結合樓盤的整體風格和優點特色,突出個性化和人性化,使其推廣創意和理念更深入人心,抓住消費者的心理需求打造時尚、舒適有品位的高質量樓盤。
        湖水環繞,綠色生活商務享受:三條動態人工湖,絕對的綠化率,讓你在喧囂的城市里享受到詩意般的生活,同時商務理念的高品質打造,更能讓你有高檔的享受,提高你的身份地位;
        選擇此樓盤,體驗新鮮人生:優秀的設計,合理的人文搭配理念,優美的居住環境,是景與文的絕妙結合,讓居住其中的你體驗新鮮人生,提高人生的品味和精神的升華;
        陽光明媚的地方:良好的地段選擇,最大限度的采光點,讓你體驗生活的同時感受陽光的味道。
        4、廣告宣傳推廣策略
        (1)預熱期
        在預熱期,大量的作業是一些推廣前的準備工作,廣告運用為軟文和戶外媒體。人員推廣只是配合企業內部進行的認購工作。在這個期間,推出“選擇此樓盤,體驗新鮮人生!”的宣傳主題,讓大家開始了解本項目的整體品味。
        (2)公開推廣期
        進入公開推廣期,項目被正式推向市場,可以階段可以增加戶外廣告的投放,并開始運用DM、人員推廣,也輔助以軟文廣告,把市場漸漸熱起來。這個階段可以推出“選擇此樓盤,體驗新鮮人生!”和“陽光明媚的地方”的宣傳主題,在讓客戶了解樓盤品味的同時,更多的了解樓盤的設計理念,這樣更貼近生活更有生活氣息。
        (3)強力出擊期
        強力出擊期是項目推廣的核心階段,力求達到簽約的高峰,這一階段的推廣十分重要,必須綜合運用所有的推廣方式,包括戶外廣告、人員推廣、DM、電話跟蹤等,配合銷售達到頂峰。這個階段,“選擇此樓盤,體驗新鮮人生!”、“陽光明媚的地方”、“湖水環繞,綠色生活商務享受”,三則推廣理念同時強勢推出,沖擊消費者的心理,讓其更加詳細全面了解樓盤的特色,促使其達到最終的購買欲。
        (4)消化期
        強力的出擊期過后的消化期,我們著重對前期客戶的消化吸收和一些事務性工作。此外,還應對此次推廣策略的修正和檢討,努力為下一個營銷周期的到來做準備。
        5、媒體的組合策略
    戶外廣告:投放3--5塊,投放時間在2011年1月至2012二月,打出“選擇此樓盤,體驗新鮮人生!”和“湖水環繞,綠色生活商務享受”的宣傳語;
    報紙、電視:在《南通日報》、《南通房產》上面刊登軟文信息,同時在電視上做動態廣告,讓讀者及觀眾了解樓盤信息;
    活動:展銷會,在現場展銷樓盤,同時安培人員推廣等;
    網絡:設置專業網站,制作網頁廣告,人人們更加快速的了解,同時文字、圖片以及相應的特點結合介紹,讓人們在網上全面了解,刺激客戶的購買欲。

項目效果
        經過這段時間的努力,從走訪,到確定項目,再到問卷、數據分析和現在策劃書的完成,我們力求能夠做到全面完善,做出一份符合本項目且結合市場情況和經濟發展狀況的策劃書,讓客戶更加全面、具體、詳細的來了解我們的項目,為以后項目的推廣銷售做出貢獻,從而達到預期或者意想不到的驚奇效果。
 

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